Bogmarkedet i korte træk

Man skal kende sit marked.

Det er ganske enkelt en forudsætning for, at man kan tjene penge på sit produkt.

Her ser vi nærmere på de overordnede rammer for det danske bogmarked.

Tendenser på bogmarkedet

Fag- og skønlitteratur er kilde til oplysning og underholdning, til kulturelle erfaringer og kunstneriske oplevelser. Bogen er litteraturens vigtigste medie, og de økonomiske, teknologiske og kulturpolitiske rammer om bogen udøver indflydelse på, hvor megen og hvilke typer af litteratur, der skrives, udgives, sælges og i sidste ende læses af danskerne.

Sådan stod der i den første årlige rapport fra Bog- og Litteraturpanelet, der blev udgivet i 2015.

Overordnet identificerede Bog- og Litteraturpanelet tre vigtige udviklingstendenser på det danske bogmarked gennem de seneste par årtier:

  • Liberalisering
  • Digitalisering
  • Globalisering

Bogmarkedets liberalisering

Tidligere var bogmarkedet reguleret, og prisdannelsen på bøger var ikke fri.

I praksis betød det, at forlagene reelt fastsatte en række minimumspriser på deres udgivelser, som boghandlerne ikke kunne fravige.

Sådan er det ikke længere.

I dag er det danske bogmarked liberaliseret.

Første skridt var, da man i 2000 ophævede boghandlereksklusiviteten.

Fra 2001 blev forlagenes pligt til at fastsætte boghandlernes udsalgspris indskrænket til en ret.

Fra 2006 blev forlagenes ret til at fastsætte priser begrænset til maksimalt at måtte omfatte 10 % af nyudgivne titler.

Den 1. januar 2011 bortfaldt den sidste ret for forlagene til at fastsætte priser. Den dispensation, som bogbranchen havde i konkurrenceloven, blev ophævet.

Øget priskonkurrence

Siden 2011 har bogpriserne altså reelt været helt uden regulering.

Det har afstedkommet en øget priskonkurrence på bøger, ligesom bøger i stigende grad sælges andre steder end i den traditionelle fysiske boghandel.

Det gælder både på internettet og i supermarkeder.

Den øgede priskonkurrence har affødt en diskussion af bestsellernes betydning på bogmarkedet, mens kunderne har fået mulighed for let at sammenligne priser på bøger.

Ifølge Bog- og Litteraturpanelets rapport frygter nogle, at få store titler løber med al opmærksomhed.

Det vil kunne reducere mangfoldigheden af producerede titler og påvirke forbrugssiden til læsning af færre titler.

Endelig får bogen konkurrence fra et stadigt større og fortrinsvis kommercielt medieudbud, der har skabt frygt for, at danskernes læsning af bøger som sådan er truet.

Fordele og ulemper

Liberaliseringen af det danske bogmarked har ikke været uden sværdslag.

Ordningen er blevet kritiseret af både boghandlere, forlag og forfattere, omend med hver deres udgangspunkt for kritikken.

Boghandlere så pludselig supermarkeder sælge bestsellerne til lave priser og i store oplag.

Forfatterne kunne se bogpriserne falde og dermed få deres royalty beskåret.

Og forlagene solgte bøger til en betydeligt lavere pris.

Det samlende kritikpunkt var, at man erstattede den gode bog med det gode tilbud.

Boghandlerne og butikkerne koncentrerede deres salg og markedsføring om langt færre titler, der til gengæld solgte mange flere eksemplarer.

Bestsellerne cementerede deres dominans i endnu højere grad. Og boghandlerne kom mere og mere til at fremstå ens.

Med andre ord fik kunderne et mindre spændende udvalg, men den store gevinst landede netop hos forbrugerne, der fik lavere priser.

I 2013 udgav Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen en analyse af bogmarkedet, der estimerede en samlet forbrugergevinst af liberaliseringen på 319 millioner kroner.

Priserne på skønlitteratur var faldet med 12 procent og prisen på faglitteratur med hele 24 procent. Og der var kommet 20 procent flere udsalgssteder, hvor forbrugerne kunne købe deres bøger.

Meget afhænger altså af øjnene, der ser.

Så mange bøger udgives i Danmark

Som forfatter opsluges man let af sit eget lille bogprojekt.

Man tror måske, at der stort set ikke udkommer andre bøger i Danmark end den håndfuld bestsellere, man ser i boghandelen eller de bøger, man selv læser.

Virkeligheden er dog en noget anden.

Ifølge tal fra Danmarks Statistik blev der i 2017 udgivet 8.115 skønlitterære bøger i Danmark og 10.656 faglitterære bøger.

Altså sammenlagt 18.771 titler, der omfatter alle udgivelser.

Det svarer til 51 nye bøger. Hver dag. Året rundt. Der udkommer altså stadig masser af dansk litteratur.

Din udgivelse drukner let, og konkurrencen om læsernes gunst er derfor knivskarp.

Forlagenes omsætning

Samlet set omsatte Danske Forlag, der omfatter størsteparten af den danske forlagsbranche, for omkring 1,7 milliarder kroner i 2018.

Af dette udgjorde det digitale salg knap 20 procent, mens omkring 80 procent altså er det traditionelle trykte salg.

Antallet af forlag er også i hastig vækst, men langt størstedelen af disse forlag udgiver blot en enkelt titel.

Kun 3 procent af de danske forlag udgiver mere end 50 titler årligt.